8 באוקטובר 2010

סרט ורוד וקוּפה רושמת: מאפיינים ודוגמאות של שיווק עם מטרה חברתית בנושא סרטן השד

המאבק בסרטן השד הוא אחת המטרות החברתיות הפופולריות ביותר בארה"ב ובאירופה לקמפיינים מסוג cause marketing. החברות הישראליות עדיין מפחדות לקשר את המותגים שלהן עם המחלה


הפוסט המלא עבר לאתר החדש שלי. ניתן לקרוא אותו בקישור זה



במהלך 16 השנים האחרונות תרמה פורד 16 מיליון $ למאבק בסרטן השד.
בעבר תרמה החברה 10 ליש"ט / $ (תלוי במדינה) על כל נסיעת מבחן ברכב מדגמים שיועדו לנשים. כיום מתחייבת החברה לתרום דולר על כל Like שמתקבל בעמוד הקמפיין בפייסבוק

חברת המוצרים למטבח Kitchen Aid תורמת לפחות 10% מכל מוצר ורוד המשתתף בקמפיין Cook for the Cureעד כה תרמה החברה 7 מיליון $ למען המאבק בסרטן השד
     

מותג יופליי של תאגיד המזון ג'נרל מילס מקיים, כבר 12 שנה, את קמפיין Save Lids to Save Lives  למען המאבק בסרטן השד. בחודשי הקמפיין נצבעים מכסי היוגורט בורוד. על כל מכסה שנשלח לחברה, היא תורמת 10 סנט. עד כה תרמה החברה יותר מ 25 מיליון $
   
הארנב הורוד של אנרג'ייזר נרתם למאבק בסרטן השד. מוצרי החברה נצבעו ורוד ורכישתם תומכת בתרומה, החברה התחייבה לתרום 400,000 $ למטרה, והציבור מוזמן לגלוש לאתר מיוחד בו ניתן לכתוב אמירות אישיות של תמיכה בסרטן השד

הרשת החברתית Pink Together  מיועדת לחולות, מתנדבות, קרובי משפחה והציבור הרחב. הרשת הוקמה במייספייס כחלק מהתמיכה של חברת המזון ג'נרל מילס במאבק בסרטן השד
    
חברת ניו באלאנס תומכת כבר 21 שנה במאבק בסרטן השד.כנותנת החסות הרשמית של המרוץ ושל הצעדה השנתיים, היא מציעה מהדורה מיוחדת של נעלי ריצה ונעלי הליכה שעוצבו במיוחד לקמפיין Lace Up for the Cureעד היום תרמה החברה 9 מיליון $



בנק אוף אמריקה תורם למאבק בסרטן השד 3 דולר $ אחד על כל כרטיס חדש שמונפק, וכן 0.2% מכל עיסקה של רכישה קמעונאית שמתבצעת בכרטיס זה. הfסף נתרם לעמותת komen for the cure

15 תגובות:

  1. פוסט יפה. בכלל נושא השיווק החברתי לא מוכר בישראל, לא בתחום הזה ולא בתחוםמים אחרים. פיספוס גדול. זה מוכיחח שאין הטמעה אמיתית של גישת האחריות התאגידית ברקב החברות המובילות כדבר שמשתלב עם ליבת העסק ופעילויותיה המסחריות.להיות קצת ירוק ,לתרום קצת לקהילה, ולעשות הדרכות על אתיקה ואף ךכתוב דוח יפה - עדיין רק בשוליים של אחריות תאגידית. איליין

    השבמחק
  2. תודה רבה איליין.
    גם לי קשה להבין איך חברות בישראל מפספסות את הפוטנציאל העצום שיש בשיווק חברתי.

    החשש שלי הוא שמכל תחומי ה CSR, דווקא תחום השיווק החברתי יכנס לישראל בעוצמה גדולה באמצעות חברות הפרסום / קד"מ / יח"צ, מה שיהפוך אותו לטקטיקת מכירה שטחית בלי אימפקט חברתי אמיתי. אבל אולי אתבדה.

    הפעילוית של היועצים המקצועיים ושל מנהלי אחריות תאגידית מקצועיים היא זו שיכולה להציל את המצב...

    שבוע טוב
    שירלי

    השבמחק
  3. תודה על המאמר המעמיק. כנראה שהרבה עסקים מסתכלים על הטווח הקצר ולא על הטווח הארוך בכל הנוגע לנאמנות למותג ורווחים.

    השבמחק
  4. שירלי, פוסט נהדר. תודה. בכל זאת משהו טוב יוצאת מתרבות הצריכה. אני אוהבת את העובדה שמדובר בקמפיינים עקביים המצביעים על מחוייבות אמיתית.

    השבמחק
  5. תודה לכן, יוספה ועפרה.
    מעניין שהתגובה של כל אחת מכן מתייחסת לאותה תופעה, מנקודת מבט שונה: יוספה מסתייגת מההסתכלות לטווח הקצר של החברות, ואילו עפרה אוהבת את המחויבות לטווח הארוך.
    כמו בכל עשייה חברתית ועסקית, יש את הדרך הנכונה, ויש את הדרך הקלה... קרוב לודאי שאלה שיבחרו בדרך הנכונה, יראו ברכה אמיתית בעמלם.
    הבעיה שלנו היא עם אלה שמחפשים את הפתרונות-אינסטנט.
    בברכה אופטימית
    שירלי

    השבמחק
  6. תודה על המאמר שירלי
    אני מאד מקוה שזאת לא הסיבה האמיתית שחברות פה נמנעות מהצטרפות לקמפיינים הקשורים לסרטן. אבל כמו כן, מנסיוני בחו"ל וחשיפתי לקמפיין - כצרכנית וכבת למשפחה 'שכולה', הייתי ממליצה להיזהר מהתלהבות יתר ואימוץ מידי מהיר של הדגל הורוד לתיק לפני אבחון מעמיק של הלקחים וסוגיות שקשורות לקמפיינים בחו"ל. עומדת לפנינו בישראל הזדמנות טובה כן לחדש את הגלגל ולעשות את הקמפיינים הנכונים ומתאימים לציבור הישראלי שבנויים על הלמידה והעשייה בחו"ל – אך תןך כדי בדיקהת הנושא כי אין ספק שנאבדה קצת פרספקטיבה וגם דללה מהות המסר של קמפיינים אלה בחו"ל, דבר שלאחרונה מתבטא בדרכים שונות - בעיתונאות בתור ביקורת ומצד שני, בחוסר שיפוט של קמפיין טריביאלי כמו ה- I like it שהשפעתה החברתית האמיתית עומדת בספק גדול. וזה לא לדבר על היחס המועט כלפי מחלות אחרות שמקבלות הרבה פחות תשומת לב ופחות דמי מחקר, דבר שכן עלול להיות בעייתי בארץ קטנה כמו שלנו אם פתאום כל הפוקוס הוא למען סרטן מסוג אחד.

    לפי דעתי מה שחשוב לשאול זה –
    א) חברתית-תרבותית: האם הקמפיין הורוד הוא מתאים לציבור הצרכנים פה בישראל? מה משמעות סרט בהקשר הישראלי – בדרך כלל סימן פוליטי, הצהוב של שליט או הכחול/כתום של ההתנתקות – ומה זה אומר 'סרט ורוד' לידם?
    ב) מעשית: לאיזו תועלת ואיך אפשר להגביר את ההשפעה החברתית דרך מסרי בריאות ומודעות שמכוונות לפעילות לא רק צרכנות (בדיקות, לנהל חיים בריאים ופעילים, הפחתת צריכת אלכוהול, ילד ראשון לפני גיל שלושים והנקה) – זאת אומרת איך לעשות את הקמפיין נכון ולא רק הצפה של ורוד כמו שכן קורה מסביב לעולם?
    ג) כספית: מי הגוף הישראלי שיקבל את הכספים מכיון שעוד אין בארץ איגוד ספציפי למען סרטן השד ולדאוג שהכסף יתמוך בפיתוח מחקר ומשאבים לתמיכה למתמודדות (ומתמודדים!) ישראליים. ובנוסף שקיפות מוחלטת כמה כסף מגיע לגוף הנבחר מצריכת מוצרי ורוד – דבר שלא תמיד קורה בחו"ל.

    לדעתי עומדת מול העולם התאגידי אתגר מעניין אך גם מורכב, שיש לשקול את הפעילות הנכונה וראויה – שלא סתם ניסחף ל'שטיק' של הוורוד בגלל שכך שעשו בחו"ל. כך נעשה תרומה משמעותית לקידום ההתמודדות עם סרטן ופיתוח מחקר ומשאבים למאבק פה בישראל.

    השבמחק
  7. פוסט מצוין. מסכים עם איליין שעדיין אין הטמעה אמיתית של אחריות חברתית בפעילות ובליבה של החברות המסחריות, אבל לפחות יש התקדמות בכיוון הנכון.
    ובעניין המחוייבות לטווח ארוך, ככל שאני רואה יותר ויותר דוגמאות ופעילויות אני רואה שברוב המקרים זו באמת הגישה הנכונה והטובה ביותר.

    השבמחק
  8. תמר שלום,

    תודה לך על תגובתך המרתקת.
    אני נוטה להסכים עם כל האבחנות שלך:

    א) לגבי הסרט הורוד - אני לא חושבת שיש מקום להתעקש על סרט דווקא. לצבע הורוד יש מסר מספיק חזק. אבל בהחלט יש מקום לעשות בדיקה עד כמה הציבור הישראלי מוכן לתמוך בקמפיינים ורודים. חברות יכולות לבצע את המחקרים הללו בתקציב שולי, ובמהירות רבה. (מי יודע - אולי בוצע מחקר כזה והממצאים לימדו שהציבור לא בשל?)

    ב) מסכימה איתך. מינוף הקמפיין כדי לקדם מודעות להתנהגות מונעת הוא דבר נהדר. אני חושבת שחלק מהקמפיינים בחו"ל עושים זאת, אולם בפוסט לעיל התמקדתי בטקטיקות המכירה ולא בקידום המודעות.

    ג) למיטב ידיעתי פועלים בארץ שני ארגונים שמקדמים את חקר סרטן השד, מודעות למניעה, וסיוע לחולות: אחת מתשע והאגודה למלחמה בסרטן. גם מחלקות בבתי"ח יכולות להיות שותפות לקמפיין כזה.

    כולי תקווה שתשובי לבקר בבלוג ותשתפי בהערותייך המענינות.
    שירלי

    השבמחק
  9. תודה נעם!

    אני מניחה שאתה מדבר גם מנסיונך האישי, ולא רק מהדוגמאות. ארומה ישראל עקבית לאורך שנים (העסקת אנשים עם מגבלות, הנגשת השירות, תמיכה בעמותות דרך הסניפים, חשיפת מרכיבים תזונתיים של המוצרים), וזה בולט גם ללקוחות וגם דרך התקשורת.

    אני נוטה להניח שככל שהשנים יחלפו והחברות הישראליות תצבורנה יותר ותק בתחום (מה לעשות, התחום כאן עדיין צעיר), נראה יותר ויותר דוגמאות של עקביות והתמדה.

    השבמחק
  10. המאמר מצויין,

    אני חולק על דעתך בכל הנוגע לקמפיין הבולט של "אני אוהבת את זה על ..",

    אומנם מדובר בקמפיין פרודוקטיבי, אך מכיוון שלא יכולתי (האמת, ניסיתי לעמוק) לגלות גוף עסקי שעומד מאחורי אני טוען שמדובר בקמפיין מוצלח ומבורך.

    אני חושב שבזכותו הרבה אנשים שלא היו נחשפים לנושא נחשפו אליו, וזה בעצם העיקר כאן - המודעות.

    השבמחק
  11. הי דניאל,
    תודה רבה על הפידבק.

    מסתבר שהקמפיין "אני אוהבת את זה על..." עשה עליה לישראל (מארה"ב?), וגם כאן הוא מעורר מחלוקות.

    כמוך, יש המצדדים בו (נשים וגברים), ויש גם מתנגדים ומתנגדות. הרשת מלאה בפוסטים ובתגובות לכאן ולכאן.

    אם כל מטרתו של הקמפיין היתה לעורר שיחה ולחשוף ציבור רחב לקיומו של יום מודעות לסרטן השד - אז אני מניחה שאתה צודק. המטרה הושגה.

    ובכל זאת הייתי מקשה בשתי שאלות:
    1. האם היה ניתן להשיג את המטרה בדרך יצירתית אך פחות וולגרית ופחות מעוררת הסתייגויות?
    2. האם המטרה הזו (חשיפה) מספיקה לנו? האם לא עדיף להשתמש בכוחה של הרשת החברתית כדי להניע נשים לפעולה? למשל, להיכנס לאתר של עמותת אחת מתשע, או ללכת לעשות בדיקה תקופתית לגילוי מוקדם.

    אני תוהה אם באמת אין גוף מסחרי מאחורי הקמפיין. נראה שלא. ובכל מקרה, גם אנשים פרטיים וארגונים חברתיים ראוי שינהגו באחריות חברתית.

    מקווה שתשוב לקרוא ולהגיב גם על הפוסטים הבאים.
    שירלי

    השבמחק
  12. מה שכנראה יצא לטוב בקמפיין 'אני אוהבת' הוא השיח שמתרחש מסביבו בפורומים כאלה. ככל שנראה "אני אוהבת" הוא פרויקט אישי של משהו/קבוצה של חבר'ה אבל הוא מעורר שאלות חשובות שקשורות לא רק לקידום מודעות כלפי סרטן השד ספציפית אבל מה זה באמת אומר 'לעורר מודעות' והאם 'לעורר מודעות' גם הפך לסיסמא? בעולם של אחריות תאגידית איך מכוונים להשפעה חברתית מעמיקה ולא רק לסיסמאות? האם כל אמצעי הוא 'כשר' ונכון לשימוש? האם לעורר מודעות רק אפשר אם מדובר במשהו חמוד או סקסי או פרובוקוטיבי, האם אנחנו באמת נתקלים בתופעה של 'לא לפחד את ההמונים ב'מחלה שבוא לא נקרא לה בשמה' - והאם זה משרת את ה-cause לאורך זמן?

    לשמחתי ראיתי כמה דברים השבוע שנראים לי מאד מתאימים ואשר מכוונים גם למודעות וגם לפעולה - כמו "להתחבר לדבר להתגבר" של חברת אסתי לאודר, "להציל חיים בארבעה צעדים" של אחת בתשע (תודה שירלי על זה שכוונת אותי לעמותה זו), . לפי דעתי, זה הדרך הכי נכונה ונקודתית -מסרים חשובים וברורים, ממותג בורוד כסימן זיהוי מיידי - במקום מסרים מרומזים וסמויים העוקפים את מציאות העניינים.
    שוב תודה שירלי שפתחת את הנושא הזה, יש הרבה מה לדון!

    השבמחק
  13. הי תמר
    שמחתי מאוד לראות שחזרת לבלוג להמשיך ולהעמיק את הדיון.

    העלית שאלה מצוינת, לדעתי: מה זה באמת אומר לעורר מודעות, ואיך יוצרים השפעה עמוקה ולא רק סיסמא?

    מי שפעיל בארגונים חברתיים או בגופים ציבוריים שמנסים לקדם שינוי בתפיסות / עמדות / התנהגויות של אנשים, יודע עד כמה זה קשה.

    כדי ליצור אימפקט אמיתי, נדרשת חשיבה שונה מזו המקובלת בקמפיינים שיווקיים (מסחריים) רגילים. ראשית, נדרשת הצבת מטרות חברתיות. למשל, לא מספיק לבדוק כמה נשים נחשפו לקמפיין, אלא כמה נשים קבעו תור לממוגרפיה.
    שנית, הכלים שנדרשים כדי להשפיע על תפיסות והתנהגויות של אנשים לקוחים מעולם הפסיכולוגיה, חינוך ומעורבות קהילתית, לא פחות מאשר כלים הלקוחים מעולם הפרסום המסחרי (מה שנעשה עד היום). יתכן שמסרים ברורים וממותגים הם הדרך הנכונה - איני יודעת. כל קמפיין כזה צריך להיות בנוי על תכנון מקדים, מחקר ופיילוט.

    המתודולוגיה קיימת, וארגונים חברתיים הם מקור הידע לחלק גדול ממנה. ככל שתאגידים ירבו להשתמש בה - המשאבים הרבים שהם משקיעים ושהם נכונים להשקיע, ישיגו אימפקט משמעותי יותר, ולכולם ייטב.

    השבמחק
  14. כל הכבוד שירלי! פוסט מושקע וקל לקריאה. אני מאוד נהנתי לקרוא אותו ולמרות שאני באה עם רקע עשיר בלימודי קולנוע אני אשמח ללמוד עוד על מגמות מרכניות בישראל. אולי את יודעת איפה אפשר לקרוא חומר נוסף?

    השבמחק
  15. התכוונתי למגמות צרכניות... ורוד זה הצבע האהוב עליי

    השבמחק