20 בפברואר 2011

פרויקט Pepsi Refresh בן שנה - מה ההחזר שלו על ההשקעה?

חברת פפסי הכריזה כי תמשיך שנה נוספת עם הפרויקט, ואף תרחיב אותו לסין ולאמריקה הלטינית. האם הכרזה זו מעידה על כך שהפרויקט הצליח? איך מודדים הצלחה של פרויקט כזה?


הפוסט עבר לאתר החדש. ניתן לקרוא אותו בקישור זה

מתוך אתר הפרויקט

5 תגובות:

  1. "מימון הפרויקט מגיע מתקציב השיווק ולא מתקציב התרומות של התאגיד"
    וכך צריך.
    זה פרוייקט שיווקי פרקסלאנס. אין בו שום קשר לאחריות חברתית. קווזווש אמיתי. ולראייה: "לא היתה כוונה שהפרויקט יגדיל את המכירות, אלא יחזק את המודעות למותג ואת מערכת היחסים של המותג עם הצרכנים – ומטרות אלו הושגו, יחד עם חיזוק האהדה למותג"
    ברור הוא שהשגת מטרות אלו הן צעד בדרך או בתקווה להעלאת נאמנות הציבור למותג וכתוצאה מכך גם הגדלת המכירות לאור הצניחה באחוזי המכירות בשניים האחרונות ולכן גם ההמשך של השנה השנייה.
    גילוי נאות:
    אני לא אוהב פפסי (וגם לא קולה) אבל אין בזה משום השפעה על הכתוב (:

    השבמחק
  2. קווזווש לייט.אין ספק שזהו פרוייקט שיווקי פראקסלאנס, אבל לפחות יש בו המשכיות (אפילו שפפסי חזרה לפרסם בגדול בסופרבול האחרון לפני כחודש)ומטרות חברתיות שמומשו.אני חושב שהציטוט למעלה-ובוודאי שאותו בכיר בפפסי לא התכוון לכך-ממקם את האחריות החברתית של תאגידים בפרספקטיבה הנכונה והאמיתית,קרי היא חלק מארגון שמהותו להרוויח כמה שיותר כסף ולכן כל פעולות האחריות החברתית מטרתן לשרת מהות זו. זה אולי קצת מוריד מההילה המלאכית שנקשרת לפעמים לאחריות חברתית, ובצדק בדרך כלל כי בכל זאת תמיד עדיף חברה עסקית עם אחריות חברתית מאשר חברה עסקית בלי, אבל ככה זה בסופו של יום.

    השבמחק
  3. מגיב אנונימי ונעם - שניכם מציגים עמדות מפוכחות ביחס למוטיבציות החברות לתרום לקהילה, ואני שמחה שכך.
    עם זאת, אני לא בטוחה שאני מסכימה עם ההגדרה שלכם שמדובר בקוזווש, כי אין כאן נסיון לטשטש עוולה כלשהי שהמוצר גורם (אלא אם אנחנו מתייחסים לנזקי הסוכר).
    אהבתי את ההגדרה של נעם: עשיה חברתית ללא הילה מלאכית. מבחינתי - כל עוד החברה מנהלת את פעילותה באחריות - זה אחלה שהיא תורמת, ורצוי שתתרום באופן שיעשה אימפקט חברתי (ורצוי שגם תרוויח מזה, אחרת היא לא תמשיך לתרום). אם היא לא מתנהלת באחריות - אזי התרומה היא באמת קוזווש, ואין על מה לדבר.

    שאלה למגיב האנונימי - האם אינך חושב שחברות צריכות לתרום לקהילה? או שאתה חושב שהן צריכות לעשות זאת בסתר?

    השבמחק
  4. שירלי היקרה , בתשובה לשאלתך:
    ערך הנתינה הוא ערך אנושי עליון. לכן התשובה היא: כן. כמובן שחברות צריכות לתרום. וככול שיוסיף - ייטב.
    אבל...
    No caus wash please
    אנחנו רחוקים שנות דור מהנתינה בסתר.
    רוב החברות אינן תורמות לשם שמיים אלא למען שיפור המוניטין ולהאדרת המוצר והחברה שלהם. וזה בסדר.
    אבל אני מתרעם כאשר נעשה בתרומה שימוש לא הוגן.
    כאשר מגלגלים תרומה ועושים בה "עסק מהצד".
    או כאשר מרמים את הציבור ומוכרים לו מהלך שיווקי כמהלך חברתי. כמו במקרה פפסיקו.
    למה לרמות?
    בסופו של דבר האמת תמיד מנצחת. ולא כל הצרכנים טפשים.
    בואו נהיה אמיתיים.
    בהנחה שהחברה התורמת היא מצפונית ואינה מרעילה בארות, מזהמת נהרות, שוחטת דולפינים וכו') פפסיקו היתה זוכה לאותה הכרה ואולי אף ליותר הוקרה אם היו מנהליה אומרים בפה מלא משהו כמו: "פפסיקו יוצאת במהלך שיווקי חדשני ממנו הקהילה יוצאת נשכרת. במקום שהוצאות הפרסום השערוריתיות בסופר בול ילכו למפרסמים השונים, החלטנו לעשות מעשה, לוותר על היוקרה הקשורה בטופ של הפרסום, ולהשקיע את הוצאות הפרסום הצפויות, בפרוייקטים לטובת קהילת הצרכנים שלנו. אנו מאמינים שמהלך זה, מעבר לתועלתו הישירה לקהילה, יוכיח לקהילה שהיא חשובה לנו כבני אנוש ולא רק כצרכנים ואנו מקווים שהמהלך ישפר את נאמנות הקהילה למותג ויחזק את המכירות בתמורה".
    אבל לשם כך דרוש אומץ אמיתי.
    מכירים מנכ"ל שיהמר על כספי הבונוס שלו לטובת מהלך שכזה?

    השבמחק
  5. מגיב אנונימי יקר,
    תודה על התשובה המפורטת.

    ראשית, חשוב לציין שפפסי מבליטה בעמוד הקמפיין החברתי את המוצרים שלה, ולא מנסה להסוותם.

    שנית, אתה צודק (לדעתי) באמירה שחברות משקיעות סכומי עתק בפרסום הפעילות החברתית שלהן. לרוב, הסכומים המושקעים בפרסום גבוהים פי כמה מאשר הסכומים המושקעים בתרומה.

    ראה לדוגמא חלוקת התקציב של קמפיין 'נגיעה קטנה בלב' של שופרסל, בין מימון ההתנדבות לבין מימון הפעילות ATL (עמוד 7, סעיף 2.ה.3) במסמך בקישור זה: http://www.hamil.co.il/upload/shufersal.pdf

    אבל האם החברות תתרומנה אם לא תקבלנה את החשיפה הגבוהה? שנינו יודעים שלא. ואני לא בטוחה שזה ענין של אומץ של מנכ"ל, כפי שציינת בתגובתך, אלא עניין של מחויבות כלפי בעלי המניות.

    לעניין זה מזמינה אותך לקרוא ויכוח בנושא הצדקת התרומות של סקיילקס (החברה הציבורית בבעלות אילן בן דב) - על בסיס עסקי או לא על בסיס עסקי:
    http://bit.ly/hcPNRR

    השבמחק